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Segmentacion y Posicionamiento de Mercado

Segmentación y Posicionamiento en la Implementación de Estrategias de Mercado

Área: finanzas - Sub Área: Finanzas Corporativas

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia a los requerimientos de éste. La gran pregunta: ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO 

La segmentación de mercado es el proceso de agrupar un mercado en grupos más pequeños. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). 

La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. 

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. 

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. 

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional. 

Beneficios de la segmentar el mercado:

  • Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
  • Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
  • La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.
  • La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
  • La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
  • Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. 

Posicionamiento es la técnica que se utiliza para crear una imagen o identidad para un producto, marca o empresa. Es el “lugar” que un producto ocupa en un mercado determinado tal como lo percibe el público objetivo. Posicionamiento es algo que se sitúa en la mente del mercado.

Una posición de producto es el modo en que los compradores perciben el producto. El posicionamiento se expresa relativamente a la posición ocupada por la competencia.

Reposicionamiento implica cambiar la identidad de un producto, en relación a la de productos competidores, en la mente colectiva del mercado objetivo.

Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto de una ventaja competitiva. Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son:

§  posicionamiento sobre las características específicas de un producto

§  posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas

§  posicionamiento sobre el uso determinado de categorías

§  posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas

§  posicionamiento contra otro producto

§  posicionamiento a través de disociación por tipo de producto

Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:

  • Identificar productos competidores.
  • Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto.
  • Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto.
  • Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores.
  • Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto.
  • Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)
  • Examinar la concordancia entre:
    • las posiciones de productos competidores.
    • la posición del producto.
    • la posición de un vector ideal.
  • Seleccionar la posición óptima.

Una estrategia eficaz de posicionamiento debe cumplir con dos criterios: distinguir a una empresa de sus competidores y hacer que los consumidores esperen un servicio ligeramente inferior al que la empresa ofrece.[1]

APLICACIÓN EMPRESARIAL

AID[2]

Corporación de Granjas, es una empresa joven dedicada fundamentalmente a la crianza y comercialización de aves de corral. Inició sus operaciones el 27 de diciembre de 1997, con la adquisición de gallinas y gallos reproductores en edad productiva, transacción que le permitió introducirse exitosamente en el mercado de pollos BB en una época de gran escasez de dicho producto. 

Desde entonces, AID ha experimentado un proceso de franco y sostenido crecimiento y expansión. Dos factores fundamentales para el desarrollo de la empresa han sido sin duda: la participación y apoyo de un selecto staff de profesionales, que con su experiencia comprobada en la avicultura y su esfuerzo innovador, han permitido el logro de los objetivos trazados; y el permanente control de insumos que asegura la calidad y excelencia de nuestros productos.

AID posee líneas genéticas de vanguardia. Cuenta con 26 unidades de producción avícola ubicadas al norte de Lima, con una producción anual superior a 18,000 toneladas de kilos de carne de ave seleccionada. Sus operaciones han permitido generar empleos directos para más de 400 familias y más de 2000 puestos de trabajo creados indirectamente.

Además, posee un completo circuito de producción avícola. La granja de reproductoras está dotada de un estricto control sanitario. La planta incubadora posee una moderna tecnología. La planta de alimento balanceado permite abastecer a nuestras unidades productivas para la crianza de aves, ubicadas estratégicamente a fin de facilitar la distribución de nuestros productos.

Misión de AID

"Brindar a las familias peruanas alimentos avícolas de primera calidad y de óptimos estándares nutricionales, para contribuir así con la formación de una comunidad más saludable y con necesidades básicas satisfechas. Asimismo, AID busca el desarrollo integral de la sociedad y de sus miembros, mediante la excelencia en el trabajo y el mantenimiento de una conducta ética".

El Pavo navideño: una tradición

Desde hace muchas décadas el pavo viene siendo parte de la tradición navideña y el plato preferido en la mesa familiar. La crianza y comercialización del pavo es estacional. Su crianza se inicia a partir del mes de septiembre y es comercializado a los 100 días de edad. 

La comercialización del pavo se hace en dos presentaciones: en pie (vivo) y beneficiado.  Cada una está orientada a un segmento específico. El pavo beneficiado es empacado individualmente al vacío con bolsas termocontraíbles y libres de contaminación.  Esta presentación  se expende  en Supermercados, tiendas avícolas e instituciones.

Sanfer[3] es líder en producción y comercialización de pavos y dedica el 70% de su producción a la campaña navideña.  Utiliza las Paviferias y sus tiendas, como canal de distribución.  Su fuerza de ventas ataca preferentemente a las empresas que tienen como política obsequiar a sus trabajadores un pavo como aguinaldo navideño.

Los trabajadores beneficiados con esta política deben recoger el pavo en los lugares autorizados, fechas y horarios definidos por San Fernando. 

                                                                  Figura 1

                                      Preferencias de días de canje del pavo

Las fechas cercanas a la noche buena y año nuevo dan motivo a la generación de largas colas y aburridos tiempos de espera.  Esto ocasiona mucho malestar a los clientes. Pero no hay otra, si no recoges en las fechas y horarios definidos, pierdes la oportunidad de canjear el ticket de aguinaldo.

Imitador ó Innovador

AID decide ingresar al mercado del pavo beneficiado y no imitar al líder. Su principal estrategia se basa en la diferenciación y el desarrollo a partir de la compensación de gran parte de los defectos de la empresa líder.

De manera general, se puede inferir que los innovadores son los que impulsan el desarrollo de los mercados. Suelen arriesgar en tomar caminos diferentes, en producir estrategias y productos distintos, logrando finalmente éxitos y cambios revolucionarios en los mercados. Los líderes suelen observarlos e inspirarse en búsqueda de refrescar sus propias estrategias.

La encuesta

La gerencia comercial elabora una cartera de clientes objetivo, se visitan a todos los clientes del líder y perciben una serie de necesidades no satisfechas por el líder.

El 97% de los clientes encuestados manifestaron que no deseaban recoger el pavo en paviferias y tiendas,  inclusive estaban de acuerdo en pagar un adicional por el servicio de entrega.

                                                                  Figura 2

                                               Preferencia de entrega del pavo

 

Fuente: Encuesta realizada por  AID.

Elaboración: Propia

Definitivamente el canal de distribución “Otro lugar” (4%) empleado por el líder no era el requerido por el cliente.  Para el líder esta opción de distribución a través de paviferias significa un incremento en los costos de S/. 0.10  nuevos soles por kilo de pavo.

Un elemento importante a considerar es que el 66% de los clientes empresas encuestadas tienen la costumbre de utilizar los servicios de “Delivery” para solicitar comidas y bebidas.

                                                                  Figura 3

Opción de pago por el servicio de entrega

 

Fuente: Encuesta realizada por AID.

Elaboración: Propia

Más por más

Como resultado de la investigación de mercados realizada por AID,  la alta dirección decide lanzar al mercado el “Delivery Turkey” como parte del Pavo Premium, utilizando la estrategia empleada en la guerra de las cervezas (Cristal vs. Cusqueña).  El precio fijado está en S/ 1.00 nuevo sol por kilo por encima del precio del líder y adicionalmente se cobra el servicio de entrega.

Asimismo y para mayor facilidad, AID crea en su página Web el “Delivery Turkey On Line” con la finalidad de facilitar a sus clientes el contacto con el Call Center.

AID consciente de sus fortalezas y debilidades firma una alianza estratégica con la empresa “Taxi Real”, para lograr con éxito el servicio de delivery.

La línea final

Los resultados de la campaña navideña 2,011[4], fueron espectaculares. AID creció 80% en sus ventas. Debido a este boom, se vio forzado a comprar pavos en pie a otros criadores para  beneficiarlos y cumplir con sus compromisos.  Al implementar el servicio de delivery disminuyó los costos de organización de las paviferias, mejorando de esta manera los márgenes de utilidad.

Por otro lado, el líder perdió a 10 de sus más importantes clientes y disminuyó su participación en el mercado  a 71%.

Conclusión

AID logró penetrar en el mercado del pavo beneficiado gracias su estrategia innovadora y a su orientación al servicio del cliente.

 


[1] Fred David. Conceptos de administración estratégica.

[2] Los nombres y fechas han sido modificadas por razones de confidencialidad

[3] Los nombres y fechas han sido modificadas por razones de confidencialidad

[4] Los nombres y fechas han sido modificadas por razones de confidencialidad

 

 

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AUTOR

DUILIO ARANDA

MBA por CENTRUM Católica, Pontificia Universidad Católica del Perú. Actual Director de la Association for Overseas Technical Scholarship - AOTS, Kenshu Kiokay del Perú, se desempeña como asesor y consultor en la empresa Tecnológica de Alimentos S.A. y en Panasonic Peruana S.A.. Con mas de 25 años de experiencia profesional enfocada al incremento de productividad, reducción y optimización de costos, incremento del EVA (Economic Value Added) entre otras actividades. Ocupó el puesto de Gerente General de Cocorico S.A., empresa matriz del Grupo Takagaki/Komatsudani dedicada a la crianza de animales y comercialización de alimentos balanceados, entre otros cargos similares en empresas del rubro.

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